マーケティングリサーチとは｜
種類と手法・実施方法をわかりやすく解説

マーケティングリサーチとは

マーケティングリサーチとは、マーケティング活動における様々な意思決定をする際の判断材料となる情報を収集する調査のことです。マーケティングリサーチが果たす役割について詳しく見ていきます。

マーケティングリサーチの役割

マーケティングのプロセスでは、以下のような課題を解決しながら意思決定をする必要があります。

＜企画・開発フェーズ＞

• 市場における課題・ニーズにはどのようなことがあるのか
• 商品・サービスのコンセプトは市場に受け入れられるのか
• どのような人をターゲットとすべきか
• 競合と比較した場合に、どのようなポジショニングを狙うべきか
• どれくらいの価格帯であれば市場に受け入れられるのか
• 最適なプロモーション施策は何か

＜上市後の検証と改善フェーズ＞

• 商品・サービスの認知度・浸透度は上がっているか
• 顧客満足度はどうか
• プロモーション施策の効果はどうか

これらのマーケティングプロセスの精度を上げるには、ユーザーの実態やニーズについて理解を深める必要があります。その手掛かりとなる情報を集めることがマーケティングリサーチの果たす役割です。

また、ユーザーのニーズに応えるマーケティング活動を展開できるようになれば、ユーザーとのより良い関係性が構築され、顧客ロイヤルティの向上につながっていきます。

マーケティングリサーチの種類

マーケティングリサーチは、調査の継続性によってパネル調査とアドホック調査の2つに大別されます。それぞれの特徴を理解しておきましょう。

パネル調査

パネル調査とは、同じ対象条件のサンプル（調査対象者）に、同じ質問を繰り返す継続的な調査のことです。定点調査と呼ばれることもあります。一般に、半年から1年に1回といったペースで実施して変化の推移を見ていきます。時間軸での変化を見たい場合や、購買動向・トレンドを予測したい場合に有効な調査手法です。

パネル調査では「いつ・どこで・誰が・何を・どれくらい」といった実態をデータとして蓄積することができます。活用例を挙げると、認知度の変化やブランドイメージの変化をつかみたい、買い替えのサイクルを把握したいなど、様々な分析に役立ちます。

アドホック調査

アドホック調査とは、特定の調査テーマについて単発で行う調査のことです。調べたい事柄についての実態や課題・ニーズなどの情報を集めたい場合に活用します。パネル調査との違いは、調査目的に合わせて対象者・質問内容・調査手法などを自由に組み立ててデータを集める点です。

マーケティングリサーチの手法

マーケティングリサーチの手法は、大きく定量調査と定性調査に分けられます。

定量調査

定量調査とは、調査結果を数値として集計できる調査のことです。割合や順位など、統計学的に全体の傾向をつかみたい場合に用います。

以下に、定量調査の主な種類を挙げます。

ネットリサーチ

ネットリサーチはWeb上で実施する調査のことです。代表的な方法はWebアンケート調査で、定量調査の主流となっています。幅広い調査対象者から短期間で情報を収集できるというメリットがあります。

ホームユーステスト

ホームユーステストとは、製品サンプルなどを調査対象者の自宅に送り、一定期間試してもらった後に意見や感想を集める調査手法です。実際の生活の中で試用するため、よりリアルな意見を集めやすい点がメリットです。新製品が受け入れられるか知りたい場合や、既存商品の改善点を探りたいといった目的で実施します。

会場調査

会場調査とは、調査対象者を会場に集めて製品やパッケージ、広告物などの評価を集める調査です。実物を見てもらう・触れてもらうという点はホームユーステストと共通しますが、より短期間で情報を集められる点がメリットです。

また、すべての対象者が共通の条件下で試すことになるため、たとえば温度などで印象が変わる飲食物などの場合、正確なデータを集めやすいという特長もあります。

定性調査

定性調査とは、数値では表せない心理や感情、行動の背景などを言葉や文章、態度の観察などを通じて情報収集する手法のことです。潜在的な課題・ニーズやインサイトを探りたい場合、あるいは定量調査でつかんだ傾向を深掘りしたい場合などに用います。

定性調査の代表的な手法は次の通りです。

デプスインタビュー

デプスインタビューは、対象者とモデレーターが1対1の対話形式で行う調査です。デプス（深さ）の言葉の通り、対象者の行動実態とその背景にある課題や価値観などを深く掘り下げることで、対象者自身も意識していない潜在ニーズやインサイトを探ることができます。

グループインタビュー

グループインタビューは、4〜8名程度の対象者を集めて座談形式で行う調査です。調査テーマについて自由に発言してもらう中で、多様な意見を収集することができます。商品開発やマーケティングにおいて、ユーザー視点を効率的に取り入れたい場合に適しています。

エスノグラフィ（観察調査）

エスノグラフィとは、対象者のありのままの姿や行動を観察することで、新たな気づきを得ることを目的とした調査です。対象者自身が無意識に行っている言動は、通常の調査では明らかにしにくいものです。エスノグラフィによって対象者の日常を観察することで、潜在的な課題・ニーズを探りあてることができます。

マーケティングリサーチの進め方

マーケティングリサーチの進め方を5つのステップに分けて見ていきます。

1.調査計画

まずは調査計画を立てます。以下の事項を明確に決めることで、調査をスムーズに進めることができます。

• 調査の目的：何を明らかにする調査か
• 調査結果の用途：調査結果を何に活用するのか
• 調査対象者：どのような人を対象とするのか
• サンプルサイズ：サンプルサイズはどれくらい必要か
• スケジュール：準備～実施～分析・レポートまでのスケジュールをどうするか
• 調査方法：どのような方法でリサーチするか

2.調査票の作成

調査目的に沿って、質問項目を具体的にした調査票を作成します。

定量調査の場合は、質問項目に加え、分析方法を視野に入れた上で最適な回答形式（選択式・自由記述など）も検討する必要があります。

デプスインタビューなどの定性調査の場合は、質問項目・聞く順番・時間配分をシートにまとめておくと、調査当日の進行がスムーズです。

3.調査実施

事前に決めた計画に沿って調査を実施します。

ネットリサーチなどの定量調査の場合、アンケートを配信した後でミスが発覚してもやり直しができないため、調査票にミスがないかどうか、しっかり確認することが大切です。定性調査の場合は、当日の対話を記録するための録画・録音、メモ用具など、必要な機材を事前に準備して臨みましょう。

4.分析・レポート

リサーチが終了したら、集めたデータを分析・レポートします。収集したデータをどのような視点・切り口で分析するかによって、データが持っている意味は変わるものです。マーケティングリサーチのテーマ・目的に応じて、最適な分析手法を使い分けることが重要です。

マーケティングリサーチを活用して多様化するユーザーニーズを的確に把握

マーケティングリサーチは、多様化するライフスタイルや価値観を的確に把握し、精度の高い意思決定をサポートする有効な方法です。反面、最適な調査手法の選択や調査設計、分析などに一定のノウハウが必要となります。本記事を参考に、ぜひ効果的なマーケティングリサーチに役立ててください。